你会设计调研问卷嘛？
问题问出来就有人乐了，街边填问卷送冰红茶的活动哥不知参加多少，看也看会了。再说互联网时代搞个调研不要太简单吧？亿兆信息转眼就绕着地球打了几个转，想知道啥，写个电子表单，在线等，一会成吨用户意见就满仓满谷了。
好吧。问卷调研确实应该是大家非常熟悉的方式了，纵向看历史久远，横向看使用广泛，在用盐的工具箱里应该是最常用的几种工具之一。从产品到市场，乃至综合人力等等岗位凡是需要摸清工作对象意见的场景下，也都会使用，可以说是商业调研领域的基本功了。既是基本功，大家难免轻视，觉得听起来非常ABC，隔壁老王练两天也就上手了。其实不然。实操起来谁踩坑谁知道。今次笔者就拖着踩坑崴肿的脚来谈笑风生一下，说说一份问卷是怎样设计出来的。
方法选型
说如何做之前，先说如何不做。怎么讲，不是所有需求都需要出个问卷来搞的，效果未必都好。哪怕需求方点明了说我想做个问卷，也要想想这要求是不是合理。问卷和其他任何一种研究用户的方式一样，本质上都是一种沟通方式－你发出一些信息，从研究对象身上获得另一些。而问卷调研的好处是，你可以和成百上千的人同时沟通，当然是用标准化的问题，以牺牲每个人个性化信息为代价获得足够多的意见。所以如果你发现你的研究目的需要：
了解用户的主观意愿
了解全貌式的分布情况
那就可以考虑用问卷调研的方法了。这样看来确定研究目标才是关键。那么如何确认研究目标呢？
需求明确的必要性
重新定义一下这个场景：你想从对方那里获得信息，而且是让成百上千的人一起对你说，而你需要听清楚她们说了什么，而不是一团嗡嗡响的声音。怎么样，听起来比一开始想象得要有难度些了吧。
我们从头开始想，如果想要提高调研数据的信噪比，首先需要知道的是，“信息”到底是什么。研究目标的确立，本质上就是去定义“什么是有用信息”。这将是之后你在数据海洋中挣扎时的指路灯塔。
灯塔不是空中楼阁，必须建立在坚实的基础之上的，这本身就意味着需要像研究调研对象那样，研究一下你的需求方。一般而言，接到的需求往往是一封邮件，或者如果是流程规范点的大公司，会是一份填写停当的需求申请表；如果不加沟通就此照方开工，可能存在两个问题：
对一些指标和关键名词的定义不一定统一：当然如果用盐长期跟进业务，参与度很高，问题就没有那么严重。但经常出现的情况是，用盐至少在初期会作为类似“乙方”的角色介入，这就需要首先统一认识。否则报告出来，大家讨论得热火朝天，最后发现您说城门楼子，我说胯骨轴子，聊的压根是两样东西。
表面陈述不等于背后需求：一份设计合适的需求表，可以给需求方一些标准化框架，很有利于效率的提高；但填到纸面上的东西，多少会正经一些，不自觉地讲些官面上的话。如果就按照这样政治正确的思路展开调研，很有可能最后的产出让需求方觉得隔靴搔痒。为了能真正搔到需求方的痒处，大家过瘾，对需求方陈述后面的底层需求一定要想办法了解到。举个例子，大家多少看过一些调研报告，提需求的时候经常会照着印象说，“看看A业务的满意度，B功能的认知度，C产品的NPS”，指标是这些个指标，但这些指标是为了解决什么问题，如果不明白这些，那么在研究设计上的分寸感会很差，你的身份也从研究者矮化到单纯的执行者。
沟通前的准备工作
好吧，那么怎么和需求方聊呢。首先要能切实体会到需求方的痛处和痒处，才能聊出有价值的内容。假如是之前没有太接触过的业务，做些案头调研和产品走查的工作是必不可少的。
首先看一些竞品，梳理出来几个主要竞品，看看产品定位有什么差异，用户体量和实际效果如何，IT这么火热的当代，媒体资讯，数据平台真是不要太多，找一些权威的搜一搜，对市场的情况大概就有印象了。老话讲得好，不会做sarch，做什么rsarch。
竞品看完了，就可以看一看你要研究的产品了。有了比较宏观的市场眼光，再看自己的产品就不会只执着于按钮是不是足够大的问题了。想一想产品在自己公司里的作用，商业价值和用户价值是什么，和竞品的差异点在哪里，用户可能有哪些行为，现阶段沉淀下来的内容是不是优质，有一些你看不上的地方是技术还是战略原因的限制造成的（这里如果需要，依照经验可以用些模型作为思考的框架，SWOT、KANO、波特五力，或者任何你自己熟悉的分析方式）。
这么想了一圈，看了一圈，有些问题就明白了，那些没有明白的问题，就成了研究的假设。这些假设是不是合适呢，现在就该去找需求方盘盘道了。
需求沟通
和需求方聊，主要是了解你心里想的这些潜在的调研目标有多重要，哪些是需求方已经知道的，哪些是需求方不知道但感兴趣的，当然如果你的案头调研足够扎实，一定还有一些是需求方没想过然而你成功唤起了ta的兴趣的。内容上可以聊业务的KPI，产品现阶段的境况和困惑点，以前的尝试和效果；对象上除了提需求的那个特定的人之外，最好还要去和产品的其他相关角色聊一聊，特别是这个提需求的人，身份会带有明显角色偏向的时候。比如说吧，提需求的是运营，往往就会聚焦在怎么拉新如何增活的策略上，但这个点在整个业务体系中权重如何、设计和技术的限制条件是什么，可能就需要找产品、交互、甚至研发去了解了。这么聊过一轮，很多潜藏的信息就浮出水面了。
聊完之后，画画思维导图，或者用任何你习惯的信息整理方法，把获得的信息整理结构化，排优先级，研究目的和终点基本就浮现出来了，注意这已经不是需求方邮件里的原文了，而是你整理出来的可执行目标。此时再与需求方确认一遍，大家ok之后就可以动工设计问卷了。
问卷设计的思考方式
问卷设计其实和设计一款产品的思路是类似的，可以搬出交互设计层级要素来帮助思考：
战略层－范围层－结构层－框架层－表现层
战略层是对目标的明确；范围层是对各种研究假设的评估和取舍；这两部分的工作基本上通过前面针对需求方的访谈和结构化整理，已经确认清楚了，所以我们现在处在结构层设计的节点上了，xciting，huh？
问题结构划分：从业务思维到用户视角
结构层在交互设计中意味着产品开始具体化了，在问卷设计中亦然。这部分最重要的工作是完成从业务思维到用户视角的平面转换。根据沟通梳理出的业务逻辑，更像是一种“后台逻辑”，是面向业务方内部呈现的；而让答题用户所见到的问卷，应该体现一种“前台逻辑”，让答题者花费最小的认知资源就可以通顺地完成所有题目。
那么如何如何做到前台逻辑通顺呢。首先根据已经梳理好的调研点把问题写出来，先不用着急完善细节，用自己的语言先顺一遍，然后调整这些问题的展示逻辑。
举个例子，你想探明产品内某功能对整体使用行为的促进作用，思考方式可能是：首先了解用户在客户端习惯的使用行为是什么；然后看看该功能可以促进哪些使用行为。然而在面向答题着展示的时候，很可能这两个问题是不在一个单元内的：
第一个问题更适合给用户进行热身，让其快速进入回忆－应答的状态中，因此更适合放在问卷开始“一般行为”的模块；
而第二个问题涉及具体功能的使用，很可能提及这个功能时需要若干题目的铺垫，并且相关问题会比较紧密地放在一起展现，让用户可以集中回忆和表达，避免产生较大的跳跃感，因此更适合放到“对特定功能的态度”的模块中。
这样一来，就完成了从业务思维到用户视角的一次小小的转换。当然，问卷回收之后，还要记得设计时的分析思路，重新回归到业务思维的后台逻辑中。
除了这些基本的思路转换，你还要保证你的问题展示对不同用户都适配。上述第二个问题，提到了铺垫这个事情，就与此相关。原因是，你面对的样本是随机抽取的，无法知道茫茫人海中的路人甲乙丙丁戊己庚辛对你提到的功能是不是熟悉，这就需要设置一些逻辑分叉和题目跳转，避免没有完全没有认知的用户走错答题次元。尤其是调研潜在用户和流失用户时，就更需要注意。
选项设计
结构层设计完，接下来是框架层，这里类比的是选项的设计。哪些选项需要出现，出现的顺序如何，需要在这时开始考虑了。
先说选项的范围，这需要你对产品具有比较深刻的洞察，这种洞察来源于前面的案头调研、产品走查和业务沟通。例如你想了解用户对某社区内容的偏好，那么你给用户提供选项时就要保证对这些看起来千奇百怪的内容类型做了足够精炼准确的分类总结。分类总结的标准不一定是统一的，取决于你对业务的理解以及对可落地性的考虑，或具体一些或抽象一些。满足“穷尽＋互斥”的原则就好。在此顺便说一句，不要因为可以设置“其他”项就偷懒，放弃对穷尽性的探索；答题者填写“其他”内容的成本要大于点选一个选项，因此即使你发现“其他”项集中出现了某一类答案，也难以直接和另外的选项放在一起比较－直接比较很可能会低估了这类答案的权重。
选项的顺序如何摆呢，最简单的原则就是：如果选项关系是并列的，你不希望因为顺序效应导致某类选项被选得过多，那么就将选项的顺序随机化，随机化的功能也是主流问卷平台的标配了；如果选项本身就体现了一定的定序属性，例如浏览频次、优劣评价，那就按照顺序去摆放吧。这里有一个小细节可以注意－定序属性选项是把最低、最差放在前面，还是把最高、最好放在前面呢？这问题看起来有点像“茴香豆的茴有几种写法”是吗？但这确实会对答题结果产生影响，主要想说的是，无论怎样，第一原则是顺序尽量保持统一，不要忽而正序，忽而逆序，这样由于惯性而误选的概率会被大大增加。
设计量表题的时候，还有一点需要注意：在引导用户评价的时候，用户往往更倾向于去选“非常同意”这种正向的答案（据说存在文化差异，东方人更喜欢做迎合式响应）。这个问题导致的结果是，如果量表题中存在反向记分的题目，会让这些题目的评分变得出奇的低，失去了可比性。所以现在我基本放弃了反向记分的方式，量表题一律采用正面描述，得到的结果至少控制了正向响应倾向，保证不同维度的分数是可比的。
文案风格
接下来说说问卷设计的“表现层”，这里主要想说的是文案的风格。一个感觉是，在精确性vs通俗性的博弈中，也许更应该倾向于后者。原因是，一些语言逻辑如果力求精准，会显得有点诘屈聱牙，反而会让用户的阅读体验出现卡顿。某次问卷里，想问用户对某功能的认知程度，这时当然问“你是否知道xx”，答案分“知道、不知道”是合适的；但如果你刚好想对“知道”的程度也加以区分，又不想单开一题增加问卷长度，就会把“知道”选项拆分成“知道并使用过”、“知道但没使用过”，那么问题该怎么问？强迫症这时就发作了，“你是否知道xx”这个问题就应该对应两个选项，对应三个不合适啊，于是最终憋出一句“以下哪种情况最符合您”，以为是逻辑上完全之策。结果这个问题怎么读怎么别扭，大家谁试着做，到这儿都是一愣。最后想通了，就用“你是否知道xx”这个问法，原因是用户看到这个问题，会自然激活“对xx了解程度”的判断，后面的选项就顺理成章毫不突兀了。这个故事告诉我们（寓言脸），选项设计和任何产品设计一样，要从用户而非开发者的视角出发去想问题。
问卷的“可用性测试”
现在问卷带着你拧巴了一天的汗味设计出来了，那么实际效果如何呢，上线之前一定要预测试一把。这时你对问卷已经出现了审美疲劳，看第一道题就想吐，失去了判断能力，所以可以找些组里的同事、亲戚朋友、老婆孩子一起做一下试试。当然选取的测试对象一般不要和产品的目标用户差异太大，二次元产品的问卷就不要去找离休老干部做了。测试时重点哪里中医治疗白癜风苯丁酸氮芥片
